politiken.se

1 februari 2005

 

Nordicom Information 1/2005

Du og jeg og husarbeidet En diskusjon av Husmorfilmens konferansier


Mediehistorien gjennom kan vi peke på en rekke genre som vokser fram med bakgrunn i vareindustriens ønske om å komme i kontakt med kvinner som forbrukere. Såpeoperaen og 'woman's film' er av de mest distinkte og omtalte i så måte. Innenfor de nordiske "public service" nasjoner finner vi fra 1950-tallet og i noen tiår framover en særlig type langfilm som i Norge og Sverige fikk betegnelsen Husmorfilm. Filmene bestod av en serie lange reklameinnslag (mellom 5 og 10 minutter) som ga informasjon om og opplæring i bruk av - nye matvarer og ny husholdningsteknologi. Dertil kom mellomstikk hvor nasjonens fremste komikere underholdt og bandt sammen de informative reklameinnslagene. Som ledd i en genrebestemmelse og som del av en feministisk orientert studie av denne sammensatte filmformens retorikk, skal vi her se nærmere på hvordan verten i den første norske Husmorfilmen henvender seg til sitt publikum.


    Arbeidet knytter seg til forskningsprosjektet "Slik kan det gjøres. Husmorfilmen som populærkultur". Denne Husmorfilmstudien inngår i en tverrfaglig forskningsparaply1 og skal belyse filmformens formale og innholdsmessige egenart samt undersøke denne filmkulturen som en arena for for-handling om innholdet i og grensene for mannlig og kvinnelig i de tiår hvor det som har vært betegnet som "den gode husmortida", kulminerer og forsvinner som historisk epoke. Husmorfilmer ble i Norge produsert i tidsrommet 1953 til 1972 og disse filmene kan sees i sammenheng med en offensiv informasjons- og opplæringskampanje overfor husmødre i store deler av den vestlige verden.
    Det kildematerialet som så langt foreligger peker i retning av at Husmorfilmene, som ble vist i egne gratis formiddagsforestillinger i kino- og forsamlingslokaler over det ganske land, lenge trakk fulle hus med andre halvdel av 1960-tallet som publikumsmessig topp. Da Informasjonsfilm A/S - som fra 1960 var eneste produsent av husmorfilm for det norske marked - i 1972 besluttet å avslutte produksjonen, skjedde det med bakgrunn i sviktende oppslutning og ut fra en forståelse for at husmoderligheten som sådan var kommet under press. Husmorfilmproduksjonen hadde da vært meget lukrativ og fungert som selskapets økonomiske ryggrad. Da husmorfilmproduksjonen ble lagt ned, valgte selskapet isteden å satse på produksjon av informasjonsfilm for oljebransjen.2
    Husmorfilmkonseptet ser ut til å ha vært utviklet i Sverige der Husmorfilm AB ble etablert i 1952 av filmarbeideren Bengt Davidsson i samarbeid med "lanthushållslærare" Elsa Lindstrøm fra Hemmens Forskningsinstitut. Davidsson, som var opptatt av å utnytte kinoene på dagtid, hadde allerede produsert en del lengre reklamefilmer innrettet mot husmødre. Samarbeidet med Lindstrøm ser ut til å ha kommet i stand at etter disse lange reklamefilmene møtte kritikk i mediene, blant annet fra Hemmens Forskningsinstitut. Man var her redde for at husmødrene skulle blir manipulert gjennom denne formen for reklame. Løsningen fra filmprodusentens side ble å etablere funksjonen fagredaktør, husstellfaglig ekspertise som skulle bistå i manusutvikling og gå god for filmenes faglig gehalt. (Jansson 1996:7) Den svenske husmorfilmen dannet mønster for rekken av - først årlige og fra 1962 halvårlige - norske husmorfilmer. Produksjonen av norsk husmorfilm kom i gang som følge av at Lilleborg fabrikker i 1952 - sammen med Margarincentralen - henvendte seg til svensk reklamebransje.3 Norsk reklamefilmproduksjon var i denne perioden nede i en bølgedal.
    Mens ordinær reklamefilm for kino, og langt på vei også filmavisen eller nyhetsfilmen, er filmformer som kobles på visninger av spillefilm til hvilke tilskuerne har løst billett, etableres husmorfilmen som et tilbud som falbys publikum i egenskap av å være gratis og ved hjelp av sosiale og kulturelle sideattraksjoner. Ved visningene ble det nor-malt lagt opp til at annonsørene også skulle få husmødrene i tale gjennom utdeling av brosjyrer og vareprøver samtidig som de lokale kjøpmenn sørget for forhåndsomtale og fulgte opp husmorfilmens varesortiment. I de større byene ble gjerne husmorfilmvisningenes appell søkt forsterket gjennom moteoppvisning i tilknytning til premieren. Husmorfilmen framstår som en kommunikativ form hvor selve ethos-appellen, dette å skape velvilje hos sine tilhørere gjennom underholdende og tillitvekkende grep, preger det filmatisk uttrykk såvel som visningen.4
    Husmorfilmen er økonomisk sett reklamefilm og da en form for fellesreklame. I den utforming fellesreklamen får som husmorfilm legges det stor vekt på
    - på den ene sida å underholde og på den andre å gi opplæring. Mellomstikkene hvor et vertskap eksplisitt etablerer en relasjon til publikum og følger dem gjennom rekken av didaktiske reklamefortellinger, anser jeg som avgjørende for husmorfilmens egenart og gjennomslagskraft. Mellomstikkene utgjør på sett og vis enkeltinnslagenes innpakning og er ram-men for husmorfilmen som retorisk helhetlig utsagn. De som benyttes i vertskapsfunksjonen er gjerne skuespillere som har hatt suksess innenfor den lette genre og som gjennom opptredener i radio og film har moret et stort publikum. Verten var fra starten en mann som kunne få selskap av en kvinne. Den kjente norske teater- og filmdivaen Wenche Foss er første og - så langt det i skrivende stund ser ut - eneste kvinne som bærer denne rollen alene. Det skjer i Husmorfilmen Gjør det lettere fra 1967.5
    Annonsørene betalte for og fulgte opp enkeltinnslagene gjennom produksjonsprosessen. For å skape den nødvendige tillit i dette sentral ledd nyttet filmprodusenten anerkjent ekspertise som fagredaktører og konsulenter, eksempelvis lederen for Statens opplysningskontor for husstell Ingerid Askevold, husstellpedagog Ingrid Espelid6 eller mesterkokker som Ben Josef eller Hroar Dege. Disse bistod under utarbeidelse av innslagene hvor produktenes anvendelse ble demonstrert i tråd med de til enhver tid mest anerkjente arbeidsmetoder og ernæringsprinsipper. Fagkonsulentene deltok også aktivt under prøvevisning av husmorfilminnslagene for annonsørene.
    Mellomstikkene ser imidlertid i stor grad ut til å ha vært filmselskapets eget domene. Dette bekreftes også fra en av de svenske fagredaktørenes beretning. (Jansson 1996) Her var det kjennskap til filmmediet og kommunikasjon overfor målgruppen som gjaldt. Terje Helweg forteller at i hans tid som medarbeider på husmorfilmene, ble mellomstikkene uten unntak utarbeidet av sjefsregissøren Jan Erik Düring selv7. Dette kan peke i retning av at filmkunstneren Düring var på det rene med mellomstikkenes betydning for husmorfilmens mottagelse hos publikum, men også at han så på denne delen av arbeidet som en kreativ og filmfaglig utfordring.

Konferansier 8 i lenestol
    Den godmodige og humørfylte henvendelsen i mellomstikkene bryter med, og tok kanskje i noen grad brodden av, den didaktiske og mer autoritative tonen i de informative reklameinnslagene.
    Rollen som konferansier - slik den utformes av den allerede feirede skuespilleren Per Aabel - i de to første husmorfilmene, innebærer møtet med en kjendis som byr på seg selv og som samtidig fungerer som en litt aparte publikumsrepresentant, en husmødrenes mannlige venninne. I den innledende scenen i Slik kan det gjøres fra 1953 får vi demonstrert en rekke velvalgte strategier for overtalelse. For å bygge opp en lys og behagelig ramme framstår ikke Aabel som foredragsholder, ekspert eller klar autoritet. Gjennom dialogen og iscenesettelsen legges det opp til familiaritet og humor for å vekke nysgjerrighet og interesse. Aabel viser fram teknologien, husarbeidet, husmoren - og seg selv.
    - framskrittspessimisme fra kunstens gemakker
    Filmens innledende rulletekster ledsages av lystig, flott og feiende musikk som gir assosiasjoner til lystspillet og revyscenen og til film og radio i den muntre genre. Siste tekstplakat angir at Per Aabel er filmens konferansier. Mens musikken tones ned får vi en visuell overtoning av Aabels navn til et nærbilde av en oppslått bok, Per Aabels egen selvbiografi "Du verden!"
    Det zoomes ut og Per Aabel, som bokens leser, kommer til syne i bilderuten idet han legger ned bo-ken og henvender seg direkte til kamera med replikken: "Ja, du verden - hvordan alt har forandret seg! Hvordan teknikken går framover nå for tiden - med kjempeskritt!". I tråd med retorikkens regler for tal-ens innledning, vekkes her velvilje gjennom fokus på taleren selv.9 Mens han reiser seg fra lenestolen og setter boken på plass i bokhyllen fortsetter Aabel, rett i kamera og med blikkontakt til tilskueren, med å gi eksempler på tekniske nyvinninger som har fått innvirkning på hans eget arbeid som skuespiller. Aabel ironiserer over både magnetofonen og filmbildene som liksom skal være til hjelp, men som først og fremst viser utøverne hvilke feil de gjør og hvilke mangler de har. Slik kan han følge opp med et harselerende: "Ja, du verden for framskritt!"
    Vi møter en konferansier i form av en tilbakelent, kjent kunster som målbærer en skepsis til alt det nye. Om de nye produkter egentlig betyr et framskritt kan diskuteres, er Aabels undertekst. Å møte eventuell motstand høyt opp på banen er et av lovtalens eller den epideiktiske retorikkens grep. Selv om den offentlige diskursen var overveiende framskrittsoptimistisk på 1950-tallet, tas det i denne "talen" til husmødre høyde for at kvinnenes rolle som tradisjonsbærer kan ha innebåret en viss porsjon skepsis til det nye. En mors og husmors oppgave var å ivareta og bringe videre til nye slekter tradisjonelle verdier og livsformer. At husmødrene kunne være skeptiske til teknologiske nyvinninger, var nok både allment kjent og sannsynelig. Å anerkjenne skepsis til teknologi - om ikke husholdningsteknologi - slik det her gjøres, kan dermed forstås som en strategi for å vinne husmødrenes tillit og fortrolighet. Gjennom å tilkjennegi teknologiskepsis, gjendrives samtidig argumenter som trekker teknologiens nytteverdi i tvil, og det skapes velvilje på bakgrunn av en felles verdi; skepsis til teknologi.
    Fortrolighet kan være en av gevinstene her, nettopp fordi det synspunkt Aabel forfekter ikke er allment anerkjent eller det en i 1953 forventer å møte når næringslivet skal informere om nye produkter. De uheldige sider ved det nye, kan forstås som noe Aabel tar opp eksklusivt med husmødrene. Mens generell reklame må forholde seg til fellesskapsverdier i streng forstand, kan en målgruppeorientert reklametekst som husmorfilmen forholde seg til holdninger og synspunkt man kan anta vil falle i god jord blant husmødre - selv om de ikke skulle ha allmenn tilslutning. Om noen i publikum ikke delte Aabels skepsis til ny teknologi, er det grunn til å tro at de i alle fall kunne ha glede av hans utfall mot nye innretninger som en intim betroelse fra en eksentrisk kunstner og kjent person. Aabel får eksponere seg som den publikum kjenner ham som - anerkjent skuespiller. Han framstår ikke som talerør for bedriftene som vil ha husmødrene i tale, men som en "formidlende instans"10 på varenes veg til forbrukerne.
    Fortrolighet og nærhet skapes i disse første sekundene også gjennom; fraværet av musikk når Aabel tar til orde, henvendelsens uformelle preg uten innledende fraser av typen: "Mine damer og herrer", nærbildet på Per Aabels ansikt, Aabels direkte blikk i kamera samt hans måte å sitte henslengt og uhøytidlig i stolen. Det går videre fram at scenerommet skal illudere og være hans eget hjem, noe som forsterker det nære og intime.
    - mannen som skulle stelle hjemme
    Opplevelsen av å være hjemme hos Per Aabel bygges ut når dialogen fortsetter på temaet oppvask. Aabel oppdager kaffekoppen og sukkerskålen på stuebordet. På veg mot kjøkkenet kommer en klagesang over all den tid som går med til husarbeid:
    "Åhh, jeg undres hvor mange timer av mitt liv jeg har tilbragt med husarbeide. Jeg tør ikke tenke en gang. Tør ikke!" Replikken som avleveres med blikkontakt til tilskueren i det Aabel nærmer seg kamera, er lattervekkende fordi han holder en kopp og en skål. Den mengde husarbeid han har å ta seg av, er latterlig liten i forhold til et publikum av husmødre. At han klager over lite, underbygges når han i neste replikk tilkjennegir at han er ungkar. Ut på ungkarskjøkkenet vil han imidlertid ikke ha med kamera/publikum. Aabel forlater bilderuten gjennom døren til kjøkkenet, avvergende. Innstillingen fryses mens vi på lydsporet hører ham klirre og knuse. Han dukker opp i døråpningen igjen for å unnskylde seg:
    "Uff, ….. en kopp mindre å vaske opp, det var ikke noe verre!"
    I denne sekvensen videreutvikles intimiteten. Når kamera/tilskuere utestenges fra kjøkkenet, har man samtidig fått lov å følge ham til - og overhøre hans aktivitet på - det sted han selv framstiller som et av sine mest private rom. Å måtte vente utenfor mens han styrer på kjøkkenet, gir en distinkt opplevelse av en 'her og nå' tilstedeværelse i Per Aabels
    liv. I sekvensen foregår det samtidig en pleie av målgruppens selvforståelse. Husmødre kan nyte øyeblikk av selvtilfredshet i forhold til alt de får unna av oppvask, klesvask og matlaging i møte med denne klagende, klønete ungkaren. Når han så knuser en kopp, spilles det opp til myten om den udugelige mannen som skulle stelle heime som en kontrast til husmødrenes kompetanse på feltet. Husarbeid er tungt arbeid, men noe husmødre behersker bedre enn ungkarer - og menn i sin alminnelighet...

FORTSÄTT ATT LÄSA HELA ARTIKELN. DEN FINNS MED ORIGINALGRAFIK I PDF-FILEN, SE LÄNK NEDAN.
    

Anne Marit Myrstad

 
Källa:  Nordicom Information nr 1 2005 
 
ANNE MARIT MYRSTAD Institutt for kunst- og medievitenskap, NTNU, N7491 Trondheim, anne.myrstad@hf.ntnu.no     NOTER 1 Forskningsparaplyen "Mellom markedsøkonomi og befolkningspolitikk: Husarbeid som ideologi og praksis" ledes av historiker Gro Hagemann ved Universitetet i Oslo og skal bidra med ny kunnskap om - på den ene sida - hvordan husarbeidet gjennom den 20. århundre ble i talesatt innenfor det partipolitiske felt og i statistikk og - på den andre sida - undersøke husarbeidets betydning for endringer og stabilitet når det gjelder konstruksjon av kjønn. 2 Telefonintervju med Informasjonsfilms disponent Arnfinn B. Storkaas, 3.05.2001. Et interessant spørsmål i denne sammenheng er hvorfor den svenske Husmorfilmproduksjonen som startet i 1952 holdt det gående helt fram til 1976. 3 Som svar på henvendelsen etablerer den svenske reklamefilmprodusenten Per Olof Nuhma i 1952 Star-film A/S i Oslo som et datterselskap til sitt Star Studio i Stockholm og med det formål å produsere Husmorfilm. Se Hartviksen 1995. 4 Husmorfilmen skiller seg radikalt fra sin "søster" såpeoperaen gjennom fravær av pathos - appell til sterke emosjoner. Logos, eller appell gjennom fornuftbasert og strukturert argumentasjon, er mer framtredende, men er i mellomstikkene underordnet ethos. 5 Jeg har så langt i arbeidet hatt anledning til å se 15 av de 28 titler - i sin helhet eller utdrag. Prosjektet har gjort mulig en delfinansiering av scanning slik at tildels ubrukelige visningskopier nå blir gjort tilgjengelig ved Norsk filminstitutt i Oslo. 6 Espelid, seinere Espelid Hovig er en ruvende skikkelse i norsk kultur- og samfunnsliv etter sine 30 år som leder av NRK Fjernsynskjøkkenet. 7 Düring har regissert en lang rekke kortfilmer og 8 spillefilmer. Han var under hele 1950-tallet en del av det kunstnerisk ambisiøse filmmiljøet i ABC- film og regisserte også to spillefilmer for modernisten Erik Løchen på 1970-tallet. (Iversen 1992) 8 Betegnelsen "konferansier" er hentet fra filmens rulletekst. 9 For introduksjon til og diskusjon av klassisk retorikk, se Andersen 1995 og Kjeldsen 2002. 10 I sin dokumentarfilmhistorie benytter Bjørn Sørenssen dette begrepet for å betegne hvordan fjernsyns finansiert kringkasting som i Norge kom husmorfilmen inn som et alternativ for de deler av vareindustrien som ellers ville satset på "daytime" kringkasting for å nå forbrukeren/husmoren. Både i sin henvendelse til tilskueren og i økonomisk forstand kan dermed husmorfilmen forstås som en pendent til det kommersielle fjernsynets "daytime" programtilbud. formatet gjennom det journalistiske mellomledd kom til å skille seg fra dokumentarfilmens mest utbredte form i fjernsynets barndom. (Sørenssen 2002:223)     Artikeln publicerades först i den tryckta tidskriften Nordicom, därefter som pdf-fil på tidskriftens hemsida. Se länk nedan.